Cluetrain PRVom Zuhören und Mitreden.

Kultur. Der Begriff klingt nach Feuilleton. Nach Literaturkritik, linkem Gesellschaftsentwurf und Helmut Kohls wärmender Strickjacke. Nicht so sehr nach Nackedeis (Link mit Bildern!!!), Party oder Unterschichtenfernsehen. Schon gar nicht klingt er nach Landwirtschaft. Jedoch:

Kultur (zu Lateinisch cultura, „Bearbeitung“, „Pflege“, „Ackerbau“, von colere, „wohnen“, „pflegen“, „den Acker bestellen“) ist im weitesten Sinne alles, was der Mensch selbst gestaltend hervorbringt, im Unterschied zu der von ihm nicht geschaffenen und nicht veränderten Natur, sagt Wikipedia.

Also auch “Bauer sucht Frau”. Oder Social Media. Hell yeah!

Das wissen die Experten und Idealisten natürlich schon lange. Die weit verbreitete Meinung: Weil Social-Media-Kultur und Unternehmenskultur oft wenig Übereinstimmungen aufweisen, kommt es gar zum Kulturkampf oder zur Kulturrevolution in den Unternehmen.

Es ist also an der Zeit, die Messer zu wetzen.

Ein Traktor macht noch keine Agrikultur

Stop! Wer in den Krieg zieht, sollte wissen, wofür er kämpft. Social-Media-Kultur? Eine enzyklopädische Beschreibung gibt es dafür nicht. Auch journalistische Erzeugnisse sprechen, wenn überhaupt, von der Netzkultur. Der deutsche Wikipedia-Artikel zu diesem Terminus ist jedoch Müll, im Englischen ist indessen von Cyberculture die Rede:

“[...] Cyberculture is the culture within and among users of computer networks. This cyberculture may be purely an online culture or it may span both virtual and physical worlds. This is to say, that cyberculture is a culture endemic to online communities; it is not just the culture that results from computer use, but culture that is directly mediated by the computer. Another way to envision cyberculture is as the electronically-enabled linkage of like-minded, but potentially geographically disparate (or physically disabled and hence less mobile) persons.”

Selbst diese Definition ist etwas mau. Like-minded? Die Schmierfinken von Political Incorrect sind ebenso auf Facebook vertreten wie der tschechische Arm der Hamas. Bei fast 500 Millionen Mitgliedern, die das soziale Netzwerk weltweit nutzen, ist das kein Wunder. Von Homogenität keine Spur.

Das Praktizieren der selben Tätigkeit von mehreren Personen erzeugt noch keine gemeinsame kulturelle Identität. So ist die historische Liste der als Mann verkleideten weiblichen Militärpersonen lang – eine identitätsstiftende Kultur ist auf den ersten Blick jedoch nicht zu erkennen. Eher ist anzunehmen, dass einige der Damen aufeinander schossen.

Ergo: Die Nutzung eines Computers (oder Smartphones) etabliert noch keine Kultur – die Nutzung einer Plattform oder eines Dienstes allerdings auch nicht. Twitter, Facebook und Co. sind Kulturtechniken, die keiner spezifischen Kultur allein zugeordnet werden können.

Eine übergreifende Netzkultur oder Social-Media-Kultur lässt sich bei Betrachtung aller Akteure im Netz nicht identifizieren. Das Bild des Nerds ist schon lange nicht mehr stimmig. Die Typen von 4chan, die Justin Bieber mal eben in Nordkorea auf Tour schicken wollten, lassen sich schwer in einen Kontext bringen mit E-Commerce, Corporate Blogs oder Daytrading.

Kulturelle Codes wie Online Slang und IM-Akronyme werden heute IMHO von einem Großteil der Internetnutzer nicht verwendet. Grund: Alle sind im Internet, alle sind Internet. Es ist wie mit dem Gesellschaftsbegriff: Er ist so groß, so allumfassend, dass es nichts gibt, von dem er sich abgrenzen lässt. Damit ist eine spezifische kulturelle Verortung – etwa über drollige Benimmregeln – unmöglich und geradezu sinnlos.

Das fabelhafte Wesen der sozialen Medien

Obwohl Social Media primär Kulturtechniken sind, werden mit ihrer Nutzung oft einige Werte verknüpft, die dem Begriff einen normativen Charakter geben. Dann heißt es etwa vollmundig: “Authentizität braucht keine Strategie – Offenheit und Transparenz sind die Erfolgsfaktoren im Social Web“. Mancher ergänzt noch Aufmerksamkeit, Aktivität und sogar Selbstlosigkeit. Das klingt wirklich gut! Nur:

Das hier empfohlene Verhalten ist generell wünschenswert und nicht nur in den Social Media. Transparenz? Fuck, das wünscht sich jeder, der schon einmal über das Kleingedruckte in seinem Mobilfunkvertrag gestolpert ist. Offenheit? Natürlich wäre es klasse, wenn nicht alle Hotelbeschreibungen gleich lauten würden. Aufmerksamkeit? Wird in der Warteschleife der Support-Hotline schmerzlich vermisst. Aktivität? Ein angefordertes Angebot darf auch gerne früher als in vier Wochen eintrudeln. Selbstlosigkeit? Naja. Wir sind ja nicht naiv.

Einen ganz anderen, wenn auch viel konkreteren und sehr empfehlenswerten Weg zum Erfolg in den Social Media zeigt Robert Basic auf. Er beschreibt “modern blogging” als harte Arbeit. Gesülze über Werte sucht man in Robs Guide vergeblich. Kulturtechniken liegt eben nicht immanent ein Wertesystem zugrunde.

Kryptische Jobtitel, andalusische Wochen und TGIF: Unternehmenskultur

Wenn aber Kultur ein Erfolgskriterium auch für die Arbeit mit den Social Media ist – und für Thomas Pleil, sowie viele andere Vordenker ist sie das -, findet sie woanders statt. Nämlich in den Unternehmen. Es geht um Unternehmenskultur, um nichts anderes.

Kultur lässt sich als Geflecht symbolischer Beziehungen beschreiben. So wie ein einzelnes Wort in einem Satz erst seine genaue Bedeutung erhält, erhalten dann auch Gesten, Bilder, Kleidung, etc. ihre Bedeutung erst im Gesamtzusammenhang einer Kultur. Dresscodes, CI/CD, Arbeitsplatzbeschreibungen, Kantinenessen, IT-Ausstattung, usw. usf.: Alles zahlt auf die Unternehmenskultur ein und erhält durch sie erst eine übergeordnete Bedeutung. Oder, um es mit den Worten Max Webers zu sagen:

“Kultur ist ein vom Standpunkt des Menschen aus mit Sinn und Bedeutung bedachter endlicher Ausschnitt aus der sinnlosen Unendlichkeit des Weltgeschehens.”

Vielfach gefordert, unter anderem von der Deutschen Bank: Die  o f f e n e  Unternehmenskultur. Doch was heißt das überhaupt? Wie drückt sie sich aus? Wie offen können Pharmaunternehmen, Investmentbanken und die Rüstungsindustrie eigentlich sein, wenn ihr Handeln strengen staatlichen Auflagen und Kontrollen unterliegt? Was würde das Bafin sagen, wenn eine große deutsche Bank die Crowd fröhlich zum gemeinsamen Entwickeln eines neuen Finanzprodukts einlädt?

Zudem ist Offenheit kein Wert, der sich mal eben kulturell aneignen lässt. Der Prozess ist ein anderer:

“Nicht alles Tun des Menschen ist aber schon kulturelle Praxis. Damit diese entsteht bedarf es einer Gruppe von Menschen, die gemeinsam und regelmäßig für sie bedeutsame Handlungen ausführt. Verfestigen sich das Tun auf diese Art zu Ereignissen, die regelmäßig wiederholt werden oder Orten an denen die Praxen gemeinsam durchgeführt werden, spricht man auch von Institutionen.

Institutionen sind Orte des menschlichen Handelns beispielsweise in Form von Arbeit, Herrschaft, Recht, Technik, Religion, Wissenschaft und Kunst. In Institutionen vollzieht sich die Differenzierung dieser Praxen, zugleich entwickeln sie unabhängig von anderen Institutionen ihre eigenen Werte.” (Wikipedia)

Werte sind somit das Ergebnis kultureller Praxis. Sprich: Kein Unternehmen kann “Offenheit” verordnen, um die Social-Media-Aktivitäten zum Erfolg zu führen. Vielmehr können die bloggenden, twitternden und facebookenden Mitarbeiter langfristig zu mehr Offenheit im Unternehmen beitragen. Ein Beispiel dafür ist sicher das Daimler-Blog, in dem auch Themen wie das firmeninterne schwul-lesbische Netzwerk, Blutuntersuchen im Einstellungsverfahren und Kurzarbeit ihren Platz finden.

Klingt nach harten Auseinandersetzungen? Kein Grund zu resignieren, meint Bernhard Jodeleit:

“‘Wer die Kultur nicht hat, der sollte dieses, sollte jenes. Wer die Kultur hat, ist automatisch erfolgreich.’ Ich sehe das komplett anders. Kultur kann sich auch ändern. Haltung sich entwickeln. Heute schneller denn je.”

Stimmt.

Enterprise 2.0 von der Stange?

Social Media ist demnach ein heißes Eisen für viele Unternehmen. Martin Lindner fragt (und antwortet) völlig berechtigt:

“Geht es hier jetzt um Software-Einführung, um organisatorisches “Change Management” oder gleich um eine Veränderung der gesamten “Firmenkultur”?

Um alles geht es auch, aber der Kern und der eigentliche Hebel ist etwas Anderes, viel Einfacheres: dass sich das Unternehmen für alle MitarbeiterInnenals eine gemeinsame und sinnvolle Angelegenheit anfühlt, und zwar gerade ausgehend von den vielen unscheinbaren täglichen Aktivitäten und Kommunikationen, die jeden Tag die Geminschaft und das Ziel neu herstellen.”

Sinn und Bedeutung sind die Schlüssel für Veränderung. “Der Mensch versucht im Prozess der Kultur dem Zufälligen und Ungeordneten eine Struktur zu geben, es wiedererkennbar, symbolisch kommunizierbar oder nutzbar zu machen”, so Wikipedia. Das gibt es jedoch nicht von der Stange, sondern nur im Kontext des eigenen Unternehmens und der etablierten Kultur. Deshalb fällt es manchen Unternehmen leichter, Social Media in die eigene Kultur zu integrieren und andere tun sich schwer.

An diesem Punkt kommt die Offenheit wieder ins Spiel: Offenheit für Veränderung, für neue Ideen, für die Lust an der zwanglosen Innovation kann einen solchen Prozess natürlich beschleunigen. Der größte Feind der Offenheit ist die Tradition:

Die Identitätsbildung einer Gruppe ist stark mit der in ihr lebendigen Tradition verknüpft. Daher kann nach Aleida Assmann „Tradition […] definiert werden als eine auf Dauer gestellte kulturelle Konstruktion von Identität.“ Oft geht mit der eigenen Tradition ein Anspruch auf Wahrheit einher, weshalb andere Traditionen (oder Innovationen) als unverständlich und seltsam empfunden werden.

Nichtsdestotrotz stehen “offene” Unternehmen vor den gleichen Herausforderungen wie “verschlossene” Unternehmen – lediglich die Transaktionskosten des kulturellen Wandels werden niedriger sein.

Corporate Dinosaurs: Völlig verbohrt, aber nicht hoffnungslos

Unmöglich ist nichts, weiß Rhonda Sloan vom US-Versicherer American General Life Companies. Mit viel Engagement erreichte sie den Wandel im erzkonservativen Konzern aus Texas:

“Rhonda Sloan got three “nos” from her company’s lawyers before she rallied and got a reluctant “OK” to get involved with social media. Extracting that reluctant “OK” ended up being most of the battle. The lawyers at insurer American General Life Companies, like those at many regulated industries, felt it was easier to ban social media than to navigate through the rules and risks. They feared losing control of the message, says Sloan, a corporate communicator. “They didn’t trust that the people who wanted to utilize social media would follow the rules and understand what the issues were,” Sloan says.

Nevertheless, thanks to planning, education, and executive backing, American General got its social media—and steadfast support from legal. And what had started as an internal blog without comments later became an internal blog with comments. Sloan ultimately added a LinkedIn, and Twitter corporate and HR presence with legal support, and she obtained clearance for an external blog (without comments) and Facebook page.”

Rhonda veränderte die Unternehmenskultur mit viel Hartnäckigkeit und dem Talent, tatkräftige Verbündete zu finden. Mittlerweile wird die Initiative sogar von Rhondas CEO persönlich unterstützt. Diese erachtet die Initiative – nach Anfangs völligem Unverständnis – für sinnvoll.

Learnings: Keine Unternehmenskultur, egal ob “verschlossen”, “altmodisch” oder “top-down”, kann sich auf Dauer den Social Media entziehen, wenn die Sinnhaftigkeit von einer signifikanten Anzahl der Mitarbeiter erkannt wurde. Der Wandel kann allerdings nur von innen initiiert und nicht von extern herbeiberaten werden.

Wer die Nutzung von Social Media bei seinem Arbeitgeber durchsetzen möchte, sollte deshalb so konkret wie möglich die eigentlichen Benefits für das eigene Unternehmen herausarbeiten. Dabei geht es auch – Achtung, Erfahrungswert – und vor allem um die Abbildung von Prozessen.

Mit den Worten von Sascha Stoltenow: Was sind die drängendsten unternehmerischen Fragestellungen/Aufgaben in den kommenden Jahren uns was können PR, Unternehmenskommunikation und Social Media leisten, um diese zu beantworten/zu bewältigen?

Wer darauf einleuchtende Antworten hat, braucht noch Hartnäckigkeit und eine Hand voll verwegener Verbündeter  – und die Zeit wird kommen.

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Tags: corporate culture, kultur, kulturwandel, netzkultur, social media, unternehmenskultur

This entry was posted on Donnerstag, Juli 22nd, 2010 at 11:30 and is filed under Ideen. You can follow any comments to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a comment, or trackback from your own site.