"Cluetrain and Posse" von Paul Downey
“Public Relations does not relate to the public. Companies are deeply afraid of their markets.”
So lautet These 26 des Cluetrain Manifesto, das 2009 seinen zehnten Geburtstag mit einer Jubiläumsausgabe
Die vier Visionäre erkannten das gewaltige Potential, das der freie Internetzugang mit sich bringt. Die Märkte vernetzen sich zunehmend online und organisieren sich autonom von den Unternehmen. Sie kommunizieren direkter, offener und schneller, als es die Unternehmen tun. Sie tauschen sich in offenen Foren aus, bewerten Produkte, Services und Arbeitsbedingungen von Unternehmen. Sie generieren unternehmenskritische Nachrichten, die in sekundenschnelle um den Erdball jagen.
Das Cluetrain Manifesto fasst in stolzen 95 Thesen zusammen, was heute für einige schon Realität ist, und was andere immer noch nicht wahr haben wollen: Die Unternehmen haben die Kommunikationshoheit über ihre Belange und Produkte verloren. Sie sprechen in einer Sprache, die die Menschen nicht mehr erreicht. Die Kommunikation findet hinter einem geschlossenen Visier statt, aus dem alles andere argwöhnisch beäugt wird. Das führt letztendlich zu einer verzerrten Wahrnehmung der Menschen, die erreicht werden sollen. Das Cluetrain Manifesto stellt kar:
“we are not seats or eyeballs or end users or consumers. we are human beings – and our reach exceeds your grasp. deal with it.”
Wer das als Wahrheit akzeptiert, kommt nicht an einer kritischen Bewertung der klassischen PR vorbei. Deren Monolog-Kultur zielt im Netz ins Leere. Märkte sind Gespräche, lautet die erste These des Manifests. Über den Dialog werden echte Beziehungen aufgebaut und verfestigt. Daraus erwachsen Communities, denen es egal ist, ob die Unternehmen daran teil haben. Wenn die Unternehmen jedoch versäumen, Teil dieser Communities zu werden, verlieren sie ihre Existenzgrundlage. Also müssen sie in den Dialog mit ihren Märkten treten. Das verlangt nach Offenheit und der Bereitschaft, die zentrale Kontrollgewalt über die Kommunikation aufzugeben. Das Zuhören und das Antworten auf unbequeme Fragen gehören genauso dazu wie eine Sprache, die ungekünstelt und allgemein verständlich ist:
“The inflated self-important jargon you sling around—in the press, at your conferences—what’s that got to do with us?”
Das Arbeitsfeld Public Relations muss sich auf das besinnen, was es originär als Aufgabe versteht: Das Ermöglichen und Pflegen von Beziehungen zu den Märkten. Das bedeutet den Dialog mit allen Anspruchsgruppen wie Mitarbeitern, Zulieferern, Analysten, NGOs, Kunden, dem Staat und natürlich auch der Presse. Das bedeutet nicht, dass einzelne Abteilungen jegliche Unternehmenskommunikation nach draußen und drinnen abwickeln. Vielmehr ist jeder Mitarbeiter auch ein potentieller Botschafter seines Unternehmens, der Antworten auf Fragen findet, die die PR-Abteilung noch nicht einmal versteht.
“When we have questions we turn to each other for answers. If you didn’t have such a tight rein on “your people” maybe they’d be among the people we’d turn to.”
Die Zukunft der Public Relations heißt Cluetrain-PR. Der Begriff wurde von Prof. Dr. Thomas Pleil geprägt und bezieht sich direkt auf das Cluetrain Manifesto. Cluetrain-PR stellt den Dialog mit den Märkten in den Mittelpunkt ihres Schaffens. Cluetrain-PR-Manager sind weniger Edelfedern als innerbetriebliche Trainer und Kommunikationsberater für alle Mitarbeiter. Sie sind in den Social Media zuhause und bilden das Fundament von Enterprise 2.0. Sie begleiten Unternehmen bei einem tiefgreifenden Wandel in der Unternehmenskultur. Dass diese Prozesse nicht ohne Reibung ablaufen, ist selbstverständlich.
Dieses Blog möchte den Wandel dokumentieren, Probleme aufzeigen und Lösungsansätze vorstellen. Das betrifft sowohl den kulturellen, als auch den technologischen Aspekt. Wenn es darüber hinaus zur Diskussion anregt, hat es sein Ziel erreicht. Weitere Autoren sind unbedingt erwünscht und jeder Kommentar ist herzlich willkommen!
Tags: Cluetrain Manifesto, Cluetrain-PR, Kommunikation, Public Relations