Cluetrain PRVom Zuhören und Mitreden.

Mark Zuckerberg ist ein Genie. Er ist Visionär, Coder und Businesskasper in Personalunion. Und, wenn man dem sehr unterhaltsamen Film zum Network glauben darf, auch ein ausgemachter Zyniker. Als ob das nicht reichen würde, beherrscht er noch eine einzigartige Fähigkeit: Den Jedi-Mind-Trick.

Gestern – Facebook hatte zur f8 Developer Conference geladen – stand er auf der Bühne, erzählte von der neuen Timeline, ihrer Funktion als “Lebens-Log” und dem erweiterten Open Graph. Ein Foto seines Hundes Beast ist zu sehen, als Cover der Timeline. Jay-Z ist zu hören, der Song rauscht durch den neuen Ticker. Aber da steht jetzt nicht mehr “Mark und Hinz & Kunz gefällt das” – sondern “Mark hört gerade einen Song von Jay-Z”.

Später wird Chris Cox, Director of Product über “data as a narrative” sprechen. Wie Informationen verarbeitet und strukturiert werden. “It is not just topics. There is nothing we love to summarize more than time itself.” Summarize – da hätte man aufhorchen können. Wenn nicht Zuckerberg diesen Jedi-Mind-Trick beherrschen würde, der alle Welt glauben lässt, es ginge bei Facebook II um die personenzentrierte Datenverarbeitung – von Nutzern und Werbern gleichermaßen.

Dabei interessiert sich Facebook einen Scheißdreck für die Nutzerdaten. Denn etwas sehr viel Wertvolleres, Macht versprechendes, gelangt mit dem Erfolg von Facebook II in unmittelbare Reichweite der Klauen von Zuckerberg und Co.

Pick Up the Pieces

Die Tragweite dessen, was da vorgestellt wurde, ist in der (deutschen) Blogosphäre offenbar noch nicht angekommen. Da spricht man vor allem wieder über Werbung und Datenschutz, darauf ist Verlass. Stellvertretend das Gesäusel von Social-Media-Berater Thomas Knüwer in bekannter Entdecke-die-Möglichkeiten-Manier:

“Für Unternehmen mit Produkten wie Inhalten eröffnet das neue Möglichkeiten auf Facebook. Ihre Pages dürften sich ebenfalls bald ändern. Das bedeutet endlich mehr Möglichkeiten, den Facebook-Auftritt dem Firmend-Design anzunähern. Statt der drögen Info-Seite lässt sich dann die Historie einer Marke erzählen, alte Werbespots könnten zum Beispiel chronologisch integriert werden (…).
Und: Für Verbraucher wird es leichter, Marken und Waren an Freunde zu empfehlen. Außerhalb digitalisierbarer Inhalte dürften Rabattcoupons und Testprodukte an Bedeutung gewinnen.”

Alles so schön bunt hier. Und fröhlich. Und harmlos. Und vorhersehbar. Zwar ist diese Hypothese bedauernswert kurz gesprungen, aber wenigstens versteht der durchschnittliche DMEXCO-Besucher, wovon Thomas da spricht.

Das wird bei Robert Basic nicht der Fall sein, dafür trifft dieser mit seiner Einschätzung des Potentials den Nagel auf den Kopf: “Was Facebook hier macht, bezeichne ich als größte Semantikmaschine der Welt. Es macht soziale Handlungen digital sichtbar, in einer weitaus größeren Dimension als es alle anderen Onlineanbieter bisher überhaupt je gewagt haben. Facebook verschafft sich über die Verben eine Möglichkeit, den User als Individuum und Mensch besser zu verstehen. Und eröffnet sich damit vom Service her, aber auch von der Wirtschaftlichkeit des Dienstes her eine komplett neue Dimension.”

Das ist der springende Punkt. Statusmeldungen enthalten plötzlich Normdaten. Analog zu den bekannten Microformats, die Facebook seit Februar 2011 schon bei den Events nutzt. Diese Daten lassen sich viel besser anaylsieren. Jetzt können beispielsweise exakte Korrelationen zwischen sozialen Aktivitäten und Daten der Wirtschaft hergestellt werden.

Ihr glaubt nicht, dass Facebook so etwas macht? Tja.

“Early in the summer, I started looking into the distribution of check-in times for individual places. For instance, I examined the times of day when people check in to places like restaurants, bars, stadiums, and tourist attractions. With this type of data, it seemed like it would be possible to make good predictions of when places were open,” schreibt Laney Kuenzel über das eigene Projekt bei Facebook.

Sie analysierte die Daten und entwickelte tatsächlich einen Algorithmus, der die zeitbasierte Ausspielung von Empfehlungen auf Grundlage des Nutzerverhaltens steuert.

Was ihr wissen müsst: Laney macht eigentlich nur ein Praktikum bei Facebook. Was die echten Brains dort mit den schon vorhandenen Daten machen – who knows?

Where to invest?

Die “Verbs”, also die semantische Informationen, werden über Apps ausgespielt, die von Drittanbietern kommen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Verben wie “googlen”, “kaufen”, “mieten” und “stehlen” hinzukommen. Da reiben sich die Werber vergnügt die vor Aufregung nassgeschwitzten Händchen – wird jetzt etwa der ROI messbar?

Doch viel teuflischere Szenarien werden plötzlich möglich. Man denke an die seltsamen Bewertungen von Auskunfteien, oder Nielsen-Gebiete und Mietspiegel. All das sind Informationen auf der Grundlage statistischer Erhebungen, die irgendwann einmal stattgefunden haben. Im Zweifelsfall sind sie ungenau, falsch oder zumindest nicht valide.

Facebook hat Zugriff auf tagesaktuelle Daten. Das Unternehmen weiß zum Beispiel heute schon, wo die Wohngebiete der Akademiker sind. Wie sich die Bevölkerung in diesen Wohngebieten zusammensetzt, unter Berücksichtigung von Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Beruf, Kinder und politischer Einstellung.

Jede Wette – bald weiß Facebook, wann wir was kaufen. In welchen Mengen. Das lässt nicht nur Rückschlüsse auf die Kaufkraft zu. Vielmehr sind diese Daten Grundlage für erfolgreiche Geschäfte:

Für den Betreiber einer weltweiten Sushi-Kette ist die Information, in welchen Städten, bzw. Stadtgebieten die meisten Sushi-Liebhaber wohnen, extrem wertvoll. Das Interesse an Sushi kann jeder Nutzer schon lange über Facebook verbreiten – der Kauf, also eine echte Transaktion, ist jedoch die entscheidende Information, um den Umsatz prognostizieren zu können. Diese Information kann mit den Verbs transportiert werden.

Hinzu kommt die Timeline, die zeitliche Komponente. Jede Statusmeldung ist mit einem Zeitstempel versehen. Durch die Betrachtung zweier Datenpunkte auf unterschiedlichen Stellen der Zeitachse lassen sich Trends ablesen. Je mehr Datenpunkte es gibt, um so zuverlässiger sind die Trendprognosen. Facebook weiß beispielsweise, wann wir wo gelebt habe. Mit der Betrachtung vieler Fälle lassen sich Prognosen über die Entwicklung von Stadtvierteln abgeben, aber auch einzelner Straßenzüge. Für Immobilienhaie sind das ganz sicher relevante Informationen.

Egal, ob Kapital für Werbung, als Finanzierung oder für Expansion eingesetzt werden soll: Vorher werden alle Informationen benötigt, aus denen zu erschließen ist, dass das Investment sich lohnt. Facebook besitzt diese Daten.

Facebook ist das neue Moody’s

Je mehr semantische Daten Facebook sammelt, um so wertvoller wird das Unternehmen. Denn je mehr Variablen sich miteinander verküpfen lassen, um so relevanter wird Facebook für Marktforschung und Business Intelligence.

Dabei kommt es noch nicht einmal darauf an, dass von den 800 Millionen Mitgliedern die neuen Funktionen exzessiv nutzen. In der Statistik reicht eine repräsentative Mehrheit für recht zuverlässige Prognosen. Um halbwegs zu wissen, was 80 Millionen deutsche Michels wählen, muss man lediglich etwas mehr als 1.000 von ihnen befragen, eine ordentliche Ziehung der Stichprobe vorausgesetzt. Diese Benchmark reißt Facebook aber sowas von locker. Egal wo. In Realtime. In Bezug auf alles.

Ob Facebook letztendlich mit der Datenbasis, bzw. deren Analyse, an den Markt geht, steht in den Sternen. Die Diskussionen um Facebook und das Data-Mining sind nicht neu. Seit 2009 wird diese Option diskutiert. Bisher lässt sich Marktforschung nur rudimentär über das Reichweitentool des Facebook Ad Planners betreiben. Mit der semantischen Systematik wird diese Datenbasis jedoch massiv veredelt.

Facebook wird also in Zukunft Aussagen über alle möglichen Trends, und möglicherweise auch wirtschaftlichen Entwicklungen, treffen können. Das Unternehmen kann uns die Welt erklären, und damit Einfluss nehmen auf gesellschaftliche Debatten und politische Prozesse. Facebook steht damit auf einer Stufe mit Analystenhäusern und Rating-Agenturen. Was die anrichten können, ist bekannt. Hoffen wir, dass Zuckerberg die Griechen mag…

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Tags: f8, facebook, marktforschung, research

This entry was posted on Freitag, September 23rd, 2011 at 18:13 and is filed under Ereignisse. You can follow any comments to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a comment, or trackback from your own site.