Vertrauen Sie lieber dieser gut gemeinten Empfehlung und nicht dem S-Bahn-Fahrer... Foto: Anneke_B Lizenz: CC-BY

Hallo Du. Schön, dass Du da bist. Sehr wahrscheinlich bist Du hier gestrandet, weil Dir jemand diesen Artikel empfohlen hat. Via Twitter oder Facebook. Oder sogar Xing. Jemand, den Du kennst oder zumindest schätzt, meint, das Posting wäre interessant für Dich. Wollen wir mal hoffen, das dem so ist, ne?

Tatsächlich sind Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld fester Bestandteil unserer täglichen Kommunikation. Aber auch Empfehlungen von Menschen, die wir nicht oder kaum kennen, können unsere Entscheidungen beeinflussen. Auf Tripadvisor.de finden sich mehr negative als positive Stimmen von Familienurlaubern zu einem interessanten Hotel? Schon wird nicht gebucht. Bei Amazon erfolgen Empfehlungen aufgrund der Auswertung des aggregierten Klick- und Kaufverhaltens von Kunden mit ähnlich gelagerten Interessen: “Kunden, die Cola kauften, interessierten sich auch für Zwieback”. Hach.

Klar, eine Empfehlung ist auch Werbung. “Damit können wir Geld verdienen”, dachten sich Leif Abraham und Christian Behrendt und entwickelten den Service “Pay with a Tweet“. Eigentlich ist es wie bei Farmville & Co.: Für das Verbreiten einer bestimmten Botschaft erfolgt eine Belohnung – und wer freut sich nicht über die vielen, vielen Einladungen zu diversen Facebook-Spielen oder dutzendfache Retweets von Gewinnspiel-Gesülze in seiner Timeline?

Um es kurz zu machen: Pay with a Tweet ist großer Bockmist. Wie überhaupt alle Konzepte, die Empfehlungen als Werbung im herkömmlichen Sinne missinterpretieren. Warum das so ist, erklärt WOM-Spezialist und Praktiker Martin Oetting im Interview.

“Der Ansatz macht Leute letzlich zu Spammern”

Dr. Martin Oetting ist Director Research und Gesellschafter der trnd AG, dem europäischen Marktführer für Word-of-Mouth Marketing. Er hat zum Thema “Mundpropaganda & Marketing” promoviert und betreibt mit ConnectedMarketing ein Blog zum Thema. Zudem ist er Autor des Buchs “Ripple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth“.

Dr. Martin Oetting

Martin, vertraust Du Empfehlungen Deiner Bekannten? Wenn ja, warum?

Natürlich. Wie wir alle vertraue auch ich Bekannten, weil ich davon ausgehe, dass ihre Empfehlungen nicht von finanzieller Motivation getrieben sind, sondern davon, dass sie mir ihre ehrliche Meinung mitteilen wollen. Die muss nicht immer mit meiner eigenen übereinstimmen – Geschmäcker sind verschieden – aber immerhin bin ich sicher, dass mir niemand mit seinen Empfehlungen etwas “andrehen” will.

Hast Du schon einmal eine Empfehlung erhalten, die Du nicht nachvollziehen konntest? Wenn ja: Was war der Grund?

Ja. Vor Jahren hat mich jemand, den ich als “entfernten Freund” bezeichnen würde, nach einer ganzen Weile mal wieder kontaktiert. Ich war überrascht, habe mich auch mit ihm getroffen. Es ergab sich bald, dass er bei einem dieser “unabhängigen Finanzberater” angeheuert hatte, die über solche neuen “Mitarbeiter” Finanzprodukte an deren gesamten Freundes- und Bekanntenkreis verscheuern und sich dann das nächste Opfer suchen. Das Treffen war sehr schnell vorbei…

Wieso sind – laut Nielsen, Harris Interactive und anderen Marktforschungsunternehmen – Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld so viel wichtiger als etwa Herstellerinformationen oder Werbung?

51 % der befragten Internetnutzer in Deutschland finden Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld wichtig oder sehr wichtig

89 % aller befragten Internetnutzer vertrauen Empfehlungen von Bekannten.

Es gibt eine ganze Reihe von Forschungsarbeiten dazu, warum persönliche Empfehlungen – Mundpropaganda – so gut funktionieren. Das oben erwähnte Vertrauen in den nicht-finanziell motivierten Hintergrund ist ein Faktor.

Ein anderer hat mit der Art und Weise der Kommunikation zu tun: persönliche Empfehlungen sind intensiver, ausdrucksstärker und damit nachhaltiger als unpersönliche Kommunikation in den Medien. Und sie erlauben Rückfragen. Man kann also viel gezielter, viel besser angepasst an den Empfänger kommunizieren.

Welchen Wert haben Empfehlungen von Personen, die Du nicht kennst?

Das hängt davon ab, wer das ist und wie ich die Empfehlung erhalte. Wenn ich weiß, dass ein Sportler, den ich mag, wirklich ein bestimmtes Produkt verwendet (bspw. weil ich beim Sport sehen kann, dass er die Schuhe trägt), dann hat auch dieser mir nicht persönlich bekannte Empfehler einen Einfluss.

Dabei ist die implizite Empfehlung besser als die explizite: wenn ich sehe, dass der Fußballer bestimmte Schuhe trägt, wirkt das stärker, als wenn ich ihn in einer Anzeige sehe, in der er die Marke “lobt”.

Darf's noch ein bisschen mehr sein? Die Empfehlung macht den Online-Shop zur Wursttheke.

Im Internet kann man auch Empfehlungen von Leuten erhalten, die man nicht persönlich kennt, mit denen man aber eine gemeinsame “Kommunikationshistorie” hat – beispielsweise, weil man sich auf Twitter schon eine Weile folgt. Dann kann man auch deren Empfehlungen zu vertrauen lernen. Wenn mir aber jemand ganz und gar unbekannt ist, kann ich die Qualität seiner Empfehlung nur durch die Art und Weise, wie sie abgegeben wurde, einschätzen, sowie durch den Kontext bewerten.

Das erleben wir dann, wenn wir bei Amazon oder Ciao die Produktbewertungen von Fremden lesen – wir lesen unterschiedliche, machen uns ein Bild anhand verschiedener Meinungsäußerungen und gleichen damit die Unsicherheit, die man bei einer einzelnen Äußerung von einem Fremden hat, so gut wie möglich aus.

Können Empfehlungen, die – wie bei “Pay with a Tweet” – ohne Kenntnis des eigentlichen Produkts gegeben werden, dem Absender schaden? Etwa durch Reputations- bzw. Vertrauensverlust?

Im strengen Sinne sind es bei “Pay with a Tweet” ja gar keine Empfehlungen. Denn genau wie Du sagst, werden sie *vor* Kenntnis des Produktes abgegeben. Wie soll ich aber anderen glaubwürdig empfehlen, dass sie ein Produkt testen sollen, wenn ich es selbst noch gar nicht kenne? Hier wird genau das außer Kraft gesetzt, was Empfehlungen unter Bekannten eigentlich ausmacht.

Der Name sagt es schon – die Leute zahlen mit einem Tweet, oder anders ausgedrückt: weil sie tweeten, wird ihnen eine Gebühr erlassen. Sie bekommen also Geld für einen Tweet. Das ist das Gegenteil einer unbeeinflussten Empfehlung. Schlimmer noch: es ist eine finanziell incentivierte Empfehlung, die noch vor Kenntnis des Produktes ausgesprochen wird.

Beim Zeitschriften-Abo ist es anders: ein Leser des Blattes erzählt Freunden davon, er ist Abonnent und bekommt eine Uhr, wenn er andere anwirbt. Da gibt es zwar auch eine finanzielle Motivation, aber der “Werber” ist immerhin schon treuer Kunde.

Das ist bei “Pay with a Tweet” anders. Da kennt der Werber das Produkt noch gar nicht. Der Ansatz macht Leute also letztlich zu Spammern: ich gebe eine Empfehlung für ein Produkt ab, das ich nicht kenne, an Leute, die darum nicht gebeten haben.

Können persönliche Empfehlungen im großen Stil online manipuliert werden? Gibt es dafür Beispiele?

Stellt einen krassen Vertrauensmissbrauch dar: Der Freundefinder von Facebook - die gezeigten Personen wissen von nix.

Heutzutage wird das häufig mit automatisierten Mechanismen versucht, bei denen eine Anwendung auf das Adressbuch eines Nutzers zugreift und automatisch Einladungen versendet. Auf Twitter ist das ein bekanntes Phänomen: Nutzer, denen wir folgen, sprechen irgendeine komisch klingende Empfehlung aus und entschuldigen sich kurz danach dafür, weil der Tweet ohne ihr Wissen von einer App erzeugt wurde.

Wenn ich mich nicht irre, hat MySpace in der Anfangsphase Adressbücher von Mitgliedern auslesen lassen und die dann automatisch mit Einladungen angeschrieben. Solches Adressen-Auslesen gibt’s immer wieder und ist eine sehr üble Art des Spamming, die zeitweise Erfolg haben kann, aber letztlich immer für sehr viel Verärgerung der Nutzer sorgt. Zu recht, wie ich finde.

“Pay with a Tweet” ist einfach eine neue Spielart davon, die nicht auf technische Lösungen setzt, sondern auf den “Rabatt-Effekt”. Das wird sich aber nicht durchsetzen, denke ich. Denn genau wie bei den automatisierten Ansätzen verlieren die Anbieter, die sich solcher Techniken bedienen, schnell den Respekt der Nutzer.

Danke, Martin!

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind die Basis jeder Empfehlung

Die Versicherung ERGO sucht nach Millionen von Gründen, die für sie sprechen. Dass im Rahmen der Kampagne die generellen Wünsche und Anregungen der Teilnehmer synonym als Gründe für Ergo (also indirekt Empfehlungen) ausgegeben werden, scheint bisher kaum jemanden zu stören (Tapio hat jedoch eine tolle Kritik zur Kampagne verfasst).

Eine subtile Manipulation, jedoch kein Einzelfall. So flog jüngst eine neokonservative Lobbygruppe auf der erfolgreichen Bewertungs-Plattform DiGG auf, die massiv Agenda-Setting mittels organisierter Empfehlungs-Mobs betrieb.

Klar kann das zum Vertrauensverlust führen, denn:

“Vertrauen ist die Basis jeder Empfehlung. Empfehlungsgespräche sind immer vertrauensvolle Gespräche, denn man vertraut dem, den man gut kennt. Vertrauen bedeutet, sich auf jemanden – auch unbesehen – verlassen zu können. Vertrauen kann sogar Verstehen ersetzen, denn es ist die Brücke zum Neuland”, sagt Beraterin Anne M. Schüller.

Dass ein Vertrauensverlust auch wirtschaftlich von Bedeutung sein, wissen wir spätestens seit der Finanzkrise. “Demnach sind nur wenige Kunden bereit, wieder zum „business as usual“ zurückzukehren. Zu tief sitzt noch immer die Enttäuschung über die Kursverluste, die sie nicht nur mit den Folgen der internationalen Wirtschafts- und Finanzmarktkrise, sondern auch mit den Ratschlägen ihrer Berater in Verbindung bringen”, berichtet das Handelsblatt.

Von führenden Kleintieren empfohlen! Copyright: Hugro

Vertrauen leitet sich aus persönlichen Beziehungen ab. Wir vertrauen unseren besten Freunden für einen Abend die Kinder oder für’s Wochenende das Auto an. Guten Bekannten leihen wir vertrauensvoll Geld oder erzählen Ihnen brisante Dinge, ganz im Vertrauen auf ihre Verschwiegenheit. Weil wir sie kennen, weil sie sich in ähnlichen Situationen bewährt haben.

Soziale Netzwerke bilden diese persönlichen Beziehungen ab. Nicht selten kommt es dort zu einer Inflation der schwachen Verbindungen , die entsprechend weniger Vertrauen genießen als unsere besten Freunde. Das bedeutet: Wir würden Ihnen nicht unseren Haustürschlüssel anvertrauen, ihren Empfehlungen aber durchaus folgen.

Martin Oetting beschreibt im Interview sehr schön, dass wir mit Empfehlungen von uns Unbekannten anders verfahren – wir vergleichen Meinungen und versuchen Unsicherheiten zu minimieren. Dazu kann Technologie durchaus beitragen. Für Online-Shops identifiziert die t3n vier unterschiedliche Möglichkeiten, Bewertungen von Käufern abzubilden:

1. Bewertungsanzeige im Shop: Die Kundenzufriedenheit wird in der Regel durch ein Widget direkt auf der Shopseite visualisiert. Das System wird von einem externen Dienstleister betrieben, der für die Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen Sorge tragen muss.
2. Bewertungsportale: Hier werden Kundenbewertungen oftmals mit Preisvergleichssystemen gekoppelt. Dies garantiert zwar eine große Reichweite, bildet das eigene Angebot aber immer direkt mit der Konkurrenz ab. Zudem zeigt die Studie der GfK, dass 80 Prozent der befragten Verbraucher eine Kundenbewertung direkt im Shop bevorzugen. Auch kann der potenzielle Kunde mitunter nur schwer erkennen, auswelcher Quelle sich die Bewertungen speisen.
3. Plattformabhängige Bewertungssysteme: eBay und Amazon sind hierfür Paradebeispiele. Sie entfalten ihre vertrauensbildende Kraft aber nur im geschlossenen Umfeld der Plattform. Damit die Kunden solchen Bewertungenvertrauen, muss der Markenwert der Plattformen enorm hoch sein.
4. Eigenprogrammierte Systeme: Das Problem solcher Lösungen ist oftmals ihre Glaubwürdigkeit. Wer garantiert dem Kunden, dass die angezeigten Bewertungen von realen Käufern stammen? Wie kann sich der Kunde sicher sein, dass schlechte Kundenurteile nicht einfach zurückgehalten werden?

Glaubwürdigkeit (“ist diese Meinung echt oder gefiltert?”) lässt sich also durch den Einsatz der richtigen Technologie unterstützen. Wie glaubwürdig sind jedoch “Empfehlungen”, die incentiviert wurden? Was ist der Outcome solcher Methoden? Am Ende geht es um Werbung – Reichweite ist das Ziel. An dieser Stelle geben wir für die nächste Headline das Wort an Brian Solis:

Please Repeat: Influence is not Popularity

Genau. Influence is not popularity. Unbedingt lesen, das! Wenn mal wieder der nächste “Retweete-das-und-gewinne-eine-Tafel-Schokolade”-Tweet durch die Timelines geprügelt wird, ist das, aus der Perspektive der Werbung, sicher ein Erfolg. Allerdings ein kurzfristiger. Die Markenbekanntheit steigt für einen begrenzten Zeitraum. Toll. Aber wie sieht es mit Akzeptanz und Bindung aus? Denn das ist es, um was es in den Social Media geht: Die Langfristperspektive.

“Wenn Social Media für Marken Sinn machen soll, dann müssen sie es als kleinen Flirt begreifen. [...] Weil Marken sich den Flirt nicht zu trauen, weichen sie bei Social Media gerne aus auf eine Art Kindergeburtstag und verstehen Dialog als Animation zum Topfschlagen bei Facebook oder noch schlimmer als Kanal, der einfach bespielt werden muss. Das ist dann aber auch nicht weit entfernt vom Kindergeburtstag”, konstatierte Olaf Kohlbrück diese Woche provokant.

Digitales Topfschlagen mit Lieben Grüßen.

Genau das ist Pay with a Tweet und Co.: Digitales Topfschlagen. Wer die richtigen Worte anschlägt, darf das Töpfchen lüften.

Jedoch sind die Worte nicht zwingend glaubwürdig, was unter Umständen der Reputation des Absenders schadet.

Hinzu kommt: “Je seriöser ein Produkt, desto heikler wird die Sache”, so Christian Henner-Fehr. Das trifft zum Beispiel auf Bücher zu oder auf Autos: Ohne ein Buch gelesen oder eine Probefahrt absolviert zu haben, ist man ein eher ungeeigneter Ratgeber. Bei Finanzprodukten, Stromtarifen und Versicherungen hört der Spaß dann ganz auf.

Die Twittersphere denkt offenbar genauso: Denn Google findet gerade einmal 5.530 Ergebnisse für “via Pay with a Tweet”. Von Popularität kann keine Rede sein. Und von Einfluss erst recht nicht. Das ist gleichbedeutend mit dem Prädikat “nicht empfehlenswert”. Darauf können wir vertrauen.

Internet 2015: Es ist einsam geworden um das Vehikel "Social Media". Foto: http://www.flickr.com/photos/roadsidepictures/2770322202/

Das erste Drittel dieses Jahres ist vorbei und es lässt sich sagen, dass Social Media in der Unternehmenskommunikation angekommen ist. Alles webzwonullige läuft auf heavy rotation in einschlägigen Fachpublikationen wie Horizont oder WUV. Dem kann sich kein Marketeer und kein Kommunikator mehr entziehen. So langsam springen alle auf den Zug auf, wollen ihre Facebook-Seite, den Twitter-Account und ein hübsches YouTube-Video. Die Rede ist nicht von den Innovatoren aus E-Commerce und ITK, den großen Lifestyle-Marken oder Verlagsprodukten. Vielmehr sind es jetzt Mittelständler und mausgraue B2B-Unternehmen, die bei den Agenturen anklopfen und sich Rat holen.

Das stellt die Agenturen vor Herausforderungen: Personal mit entsprechender Expertise ist nicht immer vorhanden. Das Jobkarussell dreht sich schnell in diesen Tagen. Edelman schnappte sich Mark Heising, Bernhard Jodeleit arbeitet jetzt für fischerAppelt und Wolfgang Lünebürger darf schon seit letztem Jahr die Strippen bei achtung! ziehen. Jede Woche versendet ein anderer Headhunter lange Listen mit Angeboten.

Dennoch, oder gerade deshalb (sic!) wird in fünf Jahren kein Mensch mehr über Social Media sprechen.

Internet reloaded: Zurück in die Normalität

Die Evolution des Internets: RMD Studio auf den Spuren Charles Darwins

Warum das so ist, zeigt ein Blick auf die technologische Entwicklung des Internets.

Das Evolutionsmodell von RMD Studio verdeutlicht, wie Technologie die Anforderungen an die Erstellung und Pflege von Webseiten verändert.

Vor 20 Jahren war die erste HTML-Website von Tim Berners-Lee noch ein Bündel statisch programmierter HTML-Seiten. Seit damals verbesserte sich die Technologie zur Bereitstellung von Inhalten kontinuierlich.

Waren Anfangs Frontend-Programmierer notwendig, um einzelne Seiten zu gestalten und Administratoren, um sie zu veröffentlichen, konnten diese Aufgaben mit der Entwicklung von Content Management Systemen von Online-Redakteuren ohne Programmierkentnisse übernommen werden. Ein neuer Berufsstand war geboren.

Nicht mehr die technologische Expertise zur Bereitstellung von Informationen im Netz war gefragt, sondern das Talent als Kommunikator. Eine gute Schreibe, Organisationstalent und das Gespür für eine Story zeichnen seitdem einen Online-Redakteur aus.

Das Aufsetzen und Betreiben eines CMS ist jedoch alles andere als trivial, weshalb vor allem größeren Unternehmen und Organisationen die Veröffentlichung von redaktionellen Inhalten im Netz vorbehalten war. Alle anderen hatten Web-Visitenkarten.

Heute steht hinter jedem Firmenportal mittelgroßer Unternehmen ein CMS, das bis zu tausende von Webseiten organisiert. Besucher werden diesen Seiten über Suchmaschinen wie Google zugeführt. Daneben hat sich das Publishing im Netz jedoch  schnell weiterentwickelt. Blogs, Wikis und unzählige Communities sind im Windschatten von DSL-Technologie, Flatrate-Tarifen und wirtschaftlichem Aufschwung entstanden.

Wie ein CMS stellt Social Software überhaupt keine Anforderungen an Programmierkenntnisse, die Bedienung eines WYSIWYG-Editors ist einfacher als die Treiberinstallation für einen Multifuktionsdrucker (unter Microsoft Windows). Der Unterschied: Social Software ist für alle zugänglich und meist mit keinen finanziellen Aufwendungen verbunden. Jeder Mensch kann bloggen, wenn er will. Die Konkurrenz um eyeballs wird somit durch Blogger und Forenbetreiber enorm verschärft.

Plötzlich reicht es für die Unternehmenskommunikation nicht mehr, eine gute Schreibe und ein Gespür für Stories zu haben. Jetzt ist auch Relevanz gefragt. Wer am ehesten auf die konkreten Fragen und Bedürfnisse der Menschen im Netz eingeht, bekommt deren Aufmerksamkeit.

Hinzu kommt, dass sich neben den klassischen Suchmaschinen eine weitere Form des systematischen Findens von relevanten Inhalten im Netz etabliert: Die persönliche Empfehlung. Ganz vorne mit dabei ist Facebook. Das 400 Millionen Mitglieder starke Social Network hat die Tage die neuesten Features vorgestellt – bald wird auf vielen Websites ein Like-Button zu sehen sein, der das Teilen der Inhalte mit dem eigenen Netzwerk schnell und unkompliziert ermöglicht.

“It’s like trying to predict back in 1910 the impact of the automobile on society – the highway system, gasoline refineries, motels instead of hotels, new dating patterns, increased social mobility, commuting to work, the importance of the rubber industry, smog, drive-thru restaurants, mechanized warfare, and on and on. The net will bring more than quantitative changes, it will bring “qualitative” changes. Things that were impossible will now become inevitable.”

Überraschung: Dieses Zitat bezieht sich nicht auf die Facebookisierung des Internets, sondern wurde von Larry Landwehr bereits 1993 geäußert. Es bezog sich auf den Information Highway – als das wude das Internet damals auch gerne bezeichnet, unter anderem von Al Gore. Und heute? Der Begriff ist völlig aus unserem Wortschatz verschwunden. Dafür haben wir jetzt Social Media, formerly known as Web 2.0. Die Vorhersagen und Verheißungen sind jedoch die gleichen wie damals.

Als Tim O’Reilly am 30. September 2005 seinen viel beachteten Artikel “What is Web 2.0?” veröffentlichte, war das Cluetrain Manifest bereits sechs Jahre alt. Ein Jahr zuvor waren Facebook und Flickr online gegangen und der Begriff “Blog” wurde vom Wörterbuch-Verlag Merriam-Webster zum Wort des Jahres 2004 gewählt. Amazon feierte seinen 10. Geburtstag.

Die Vorstellung vom Internet als Netzwerk von Sub-Netzwerken aus Computern hatte sich über diese Dekade in das Bild des Internets als Plattform für Applikationen und Services gewandelt. Heute sprechen wir wieder von Netzwerken – Knotenpunkte sind diesmal jedoch wir Menschen. Neben der Rolle als Informationsquelle und Shopping-Mall bildet das Internet jetzt auch persönliche Profile und Beziehungen ab. Das Netz wird menschlich.

Jede größere Tageszeitung erlaubt den Lesern ihrer Online-Portale, Artikel zu kommentieren und zu bewerten. Kunden vergeben Empfehlungs-Sternchen für gekaufte Artikel in Online-Shops. Städte und Kommunen erweitern ihre Online-Angebote auf Social Networks.

Glaubt man den professionellen Auguren der Branche, stehen wir jedoch erst am Anfang dieser Entwicklung:

• Laut Gartner werden im Jahr 2014 20% der Business-Anwender lieber Social Networking Services als E-Mails für die zwischenmenschliche Kommunikation verwenden.
• Forrester erwartet, dass sich die Social-Media-Marketing-Spendings in den USA bis 2014 auf 3,1 Mrd. US$ fast verfünffachen werden.
• eMarketer glaubt, dass im Jahr 2014 mehr als 760 Millionen Menschen (13,3% aller Mobile-Nutzer) weltweit ein mobiles Endgerät nutzen werden, um auf Social-Networking-Dienste zuzugreifen.

Wenn diese prognostizierten Trends auch nur zur Hälfte eintreffen, lässt das einen Schluss zu: Social Media wird zur Normalität, wie Manish Mehta, Vizepräsident Social Media & Community bei Dell, schon für 2010 versprach.

Social Media ist das Internet, bzw. die Art, wie wir das Internet in Zukunft primär nutzen werden. Alles wird “social”, einfach, weil mit den Accounts der Netzwerke und der Verbreitung von Kommentar- und Bewertungsfunktionen auch die Erwartungshaltung der Internetnutzer steigt. CMS-Anbieter wie Coremedia reagieren darauf mit eigenen Social-Software-Lösungen, um die Unternehmen auch in Zukunft an ihre Plattformen binden zu können.

So, wie Content Management Systeme die Kommunikation im Netz nachhaltig geprägt haben, so wird nun Social Media dem Netz das Gesicht der Zukunft geben. Diskussionen um Social Media Culture, Relations und Marketing oder den Chief Social Media Officer mögen kurzweilig sein – unnötig sind sie jedoch auch. Denn, wer sich in fünf Jahren um Social Media kümmert, kümmert sich schlicht um das Internet und/oder das Intranet.

Err – what’s new, Pussycat?

And now for something completely different: Amazon verkaufte 1996, dem ersten vollständigen Geschäftsjahr, Bücher für 15,7 Mio. US$. 2009 machte der Versandhändler 24,5 Mrd. US$ Umsatz mit allen möglichen Produkten, die sich in einen Karton verpacken lassen, und diversen Dienstleistungen. Das Unternehmen beschäftigt heute 24.300 Mitarbeiter.

Längst ist das Netz eine wirtschaftliche Größe, in dem richtiges Geld verdient wird. Immerhin 15 Milliarden Euro sollen deutsche Konsumenten vergangenes Jahr für Waren und Dienstleistungen aus dem Netz ausgegeben haben. 97% der Internetnutzer recherchieren im Internet zu Produkten und Dienstleistungen, sagt die ACTA-Studie 2009 (PDF) des Allensbacher Instistuts.

Dementsprechend sind die Anforderungen an die Online-Kommunikation hoch. Größere Unternehmen unterhalten mittlerweile ganze Online-Redaktionen innerhalb ihrer PR-Abteilungen, die sich um die Kommunikation mit verschiedenen Anspruchsgruppen kümmern.

Social Media spielt dabei eine immer größere Rolle und ist durchaus ein Erfolsfaktor, wie Scott Lipsky, ehemaliger Vice President Business Expansion bei Amazon, weiß:

“Amazon was probably the first truly worldwide community that was built online,” said Scott Lipsky, a former Amazon executive who now runs Seattle start-up RGB Labs. “They happened to sell books. But the simple fact that everyone was sharing their thoughts and book reviews made it a community unto itself, very much like eBay.” Today, Lipsky — who left Amazon in 1997 — thinks the community of more than 39 million customers will help the company retain its lead over Wal-Mart, Barnes & Noble and others. (via seattlepi.com)

Nun ist Social Media nicht nur eine Spielart der Kommunikation. Das Networking ist nämlich ein ganz entscheidender Aspekt bei dieser Geschichte. Und dort liegt der Hund begraben: Das Networking ist integraler Teil der Aufgaben des gehobenen Managements. Als Mitarbeiterin im Marketing oder der PR bekommt man zwar auch ein paar Kontakte, aber zu den eigentlichen Aufgaben gehört das Networking nicht.

Werden die netzwerkenden Häuptlinge mit Social Media konfrontiert, führt das meist zu nichts, “weil die Führungskräfte zu alt sind, weil sie die Vorteile nicht sehen, weil sie sich nicht vorstellen können, wie soziale Medien funktionieren,” hat Sandra Sieber, Professorin für Informationssysteme an der IESE Business School in Barcelona, herausgefunden.

Den Marketing- und PR-Fachkräfte mit ihren ausgeprägten Talenten bei Konzeptionierung, kreativem Schreiben und Storytelling fehlt jedoch nicht selten das Talent für das Networking.

Zudem ist die Sprache der Unternehmen nicht die des Social Web: Während Social Media auch das Ergebnis der Anstrengungen ist, die Online-Kommunikation an unsere natürliche Kommunikation anzugleichen, klingen viele Unternehmen heute noch so, als würden ihre Pressemitteilungen von berittenen Boten auf den Marktplätzen der Welt verlesen werden.

Daraus resultieren dann so unglückliche Ereignisse wie das Kommunikationsdesaster auf der Facebook-Fanseite von Nestlé. Klaus Eck hat diese Vorgänge klug kommentiert:

“Der Fall Nestlé verdeutlicht, wie wichtig es ist, in Social Media nicht nur einzelne Kanäle aufzubauen, sondern diese auch aktiv zu nutzen. Rund 760.000 Kitkat-Fans auf Facebook stellen ein großes (positives) Potential dar. Warum sollte Nestlé diesen Platz kampflos räumen? Auf Twitter und Facebook reicht es eben nicht aus, dort präsent zu sein. Die Technik kann immer nur ein Hilfsmittel sein. Jetzt ist die PR auch in Social Media gefragt und sollte Twitter und Facebook für eine aktive Reaktion nutzen statt nur zuzuschauen.”

Um dieser Forderung gerecht zu werden, braucht es jedoch Networkingqualitäten: Talent und Wissen, wie Menschen in ein Netzwerk integriert werden können, wie sie angesprochen werden möchten, was sie vom Unternehmen erwarten. Der Trend geht zum Beziehungsmanagement, sagt Charlene Li:

“The technology will begin to fade into the background so that people can focus on the relationships that are created because of the technologies, not the technologies themselves.”

Diese Betonung des Networking-Aspekts findet sich auch in der Definition von Cluetrain-PR, wie Prof. Thomas Pleil sie entwickelte: Gemeint ist eine dialogische Kommunikation, die strategischer Bestandteil des Beziehungsmanagements von Unternehmen und Institutionen ist. Handlungsraum ist das Internet in all seinen Spielarten.

Natürlich lässt sich dieses Leben in der Sprache des Social Web und auch das Networking lernen. Talent braucht es trotzdem. Und daraus ergibt sich das tatsächliche Problem für die PR: Die Stellen und Aufgaben müssen neu definiert werden. Zudem müssen sich die Strukturen verändern, wie PR in den Unternehmen verankert ist. Wer sich jeden Text von einem Entscheider freigeben lassen muss, wird seine Aufgabe nicht erfüllen können.

Vor diesen Herausforderungen stehen zwangsläufig alle Unternehmen, weil das Netz – und damit auch die Netzwirtschaft – sich verändert. Danach wird der Run auf die Talente beginnen, egal, ob sie Community- oder PR-Manager heißen werden.

Wenn nicht jetzt, dann in fünf Jahren. Wenn das Internet wieder Internet heißt.

Mit zunehmendem Alter wird der Blick auf die Jugend unscharf. Ein Bild von Michel Aneous.

Everybody’s talking about the kids
The kids got funky soul and groove emotion
But if you don’t give the kids the chance to use it
They’re always morethan likely to abuse it
Jamiroquai – The Kids

Die Jugend von heute liebt den Luxus, hat schlechte Manieren und verachtet die Autorität. Sie widersprechen ihren Eltern, legen die Beine übereinander und tyrannisieren ihre Lehrer.
Sokrates

Lutsch mein Schwanz
King Kool Savas – LMS

Jugend forscht, musiziert und trainiert für Olympia. Außerdem säuft sie sich ins Koma und prügelt Rentner und Obdachlose krankenhausreif. Damit ist eigentlich schon alles über die Jugend gesagt, was konsensfähig ist.

Wenn da nicht noch die Kaufkraft wäre: 22,9 Milliarden Euro geben die 6- bis 19-Jährigen in Deutschland hochgerechnet für das Jahr 2009 aus, sagt das Forschungsinstitut iconkids & youth.

Wie kommt man da ran?

Fun. Action. Kick.

Als Textilhersteller oder Boutiquen-Betreiber hat man gut Lachen. Mit immerhin fast 15 % der Gesamtausgaben führt Bekleidung/Mode die Liste der beliebtesten Konsumgüter von Jugendlichen an. Danach verdienen Gastronome und Veranstalter, sowie Mobilfunknetzbetreiber am besten an den jungen Verbrauchern. Entwicklung und Pflege sozialer Beziehungen und Anerkennung lassen sich die 6- bis 19-Jährigen also einiges kosten. Nicht wenige wittern dahinter Vergnügungssucht.

Wenn es nach der Sinus-Milieustudie U27 des Landesjugendring Hamburg Bund der Deutschen Katholischen Jugend (BDKJ) und dem bischöflichen Hilfswerk MISEREOR geht, ist der größte Teil der Jugendlichen dem sogenannten Milieu der Hedonisten zuzuorden. Die Milieustudien von Sinus Sociovision sind weit verbreitet und beziehen neben geografischen, soziodemografischen und verhaltensbezogenen auch psychografische Variablen in die Milieubeschreibungen ein. “Die Hedonisten sind meist auf der Suche nach Fun und Action. Unterwegs sein, aus den Zwängen des Alltags ausbrechen, “anders als die Spießer sein” sind die Ziele”, so die Definition des Instituts Sinus Sociovision.

“Werbungtreibende, die diese Zielgruppe erreichen wollen, kommen an zwei Tatsachen nicht vorbei: Sie müssen versuchen, sie unterwegs zu erreichen, in ihrer Freizeit, auf den Events, die sie besuchen. Und sie sollten anknüpfen an die Suche nach Erlebnis, Action und den Kick.”, raten Jochen Kalka und Florian Allgayer in ihrem Buch Zielgruppen: Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben.

Peter Stawowy, Experte für Jugendmarketing, warnt allerdings vor Übereifer:

“Bislang ist Jugendmarketing häufig sehr anbiedernd, etwa in der Sprache oder bei der Bemühung, knallig und bunt zu sein. Das kann nur scheitern. Das Wissen, dass Jugendliche grundsätzlich Angebote ablehnen, die sich gemeinsam an Kinder und Jugendliche richten, dürfte sich in der Medienwelt inzwischen herumgesprochen haben. Es gibt nicht die Zielgruppe Jugend. Das sind viele Zielgruppen.”

Daher ist es konsequent, neben dem Attribut Jugend auch die unterschiedlichen Charakteristika der Milieus bei der Zielgruppenplanung zu berücksichtigen. Aber auf welche Faktoren ist dabei Verlass?

Hedonisten in der Oberstufe? Undenkbar. Alle Rechte am Bild hat das BMFSFJ.

Eine vom Ministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend in Auftrag gegebene Studie differenziert und gruppiert die unterschiedlichen (Sinus-) Jugendmilieus nach dem Grad der Bildung. Das klingt nachvollziehbar, motiviert aber auch zur Ratlosigkeit. Wie nützlich sind diese Informationen eigentlich? Wie helfen sie uns, die Lebenswelten von Jugendlichen zu verstehen? Welche Beschreibungskraft haben diese Milieus, wenn am Ende doch wieder auf Einflussgrößen wie Bildung und Einkommen verwiesen wird?

Check den Beat, Digga!

Weitere Erkenntnisse liefert die Shell Jugendstudie 2006, die allerdings ohne eine Segmentierung in Soziale Milieus auskommt. Die Studie unterscheidet deutlich zwischen Jugendlichen aus oberen und unteren Sozialschichten:

“Jugendliche aus den oberen Sozialschichten beschäftigen sich in ihrer Freizeit besonders häufig mit Lesen, mit kreativen oder künstlerischen Aktivitäten und pflegen ihre sozialen Kontakte. [...] Insbesondere männliche Jugendliche aus der Unterschicht bilden die Gruppe der Technikfreaks, die ihre Freizeit vorrangig mit Computerspielen und Fernsehen verbringen.”

Ein kurzer Ausflug in die Jugendkultur Hip Hop offenbart, dass Bildung als Unterscheidungsmerkmal für kreatives Schaffen durchaus eine Rolle spielt – bei der Selbstwahrnehmung nämlich:

“Die Rapszene der 1990er-Jahre, auch polemisch „Mittelstandsrap“ oder „Studentenrap“ genannt, war sehr sprachverliebt [...]. Seit den Nullerjahren dominiert der Straßenrap aus Berlin [...].”

Der brutale und sexistische Straßenrap der Unterschicht-MCs dröhnt in den U-Bahnen der Großstädte aus billigen Handy-Lautsprechern. Conscious Rap findet seine Zuhörer auf Campus-Konzerten und WG-Parties. Beide Klischees bilden die entgegengesetzten Pole einer Kultur, oder wie Mos Def es sagt:

“They’ve got their little categories, like ‘conscious’ and ‘gangsta’. It used to be a thing where hip-hop was all together.”

Hip Hop ist eine Mitmach-Kultur. Neben Rap vereinnahmt sie auch DJing, Breakdance und Graffiti für sich als tragende Elemente. Veranstaltungen wie der Battle of the Year oder diverse Jams zeugen vom großen Aktivierungspotential, das von der Kultur ausgeht.

Die Kultur lebt vom User Generated Content. Communities wie mzee.de oder rap.de sind eine Anlaufstelle für alle Hip-Hop-Interessierten und Selbermacher. Die Jugendlichen fachsimpeln über Hip Hop, stellen ihre eigenen Tracks und Graffiti-Pieces zur Diskussion oder battlen im Cypher. Daneben finden auch Gespräche offtopic, also ohne Bezug zu Hip Hop, statt. Themen sind Sexualität, Konsum, Fun, aber auch sehr häufig Politik, Soziales und Existenzielles. Liest man sich in solche Threads ein, wird deutlich, dass die kreative Jugendkultur Hip Hop Menschen mit höchst unterschiedlichen Ansichten, Bildungniveaus und Biographien vereint. Der gemeinsame Nenner dieser Kultur ist in keinem Milieu und in keiner sozialen Schicht verankert.

Kann man überhaupt unfallfrei erwachsen werden, ohne einer Szene, einer Kultur beizutreten? Das fragten sich Anna Harasim, 16, und Nicolas Scheuplein, 18, in ihrer preisgekrönten Fotoreportage aus dem Jahr 2008. In ihren Portraits von Skatern, Punks, Emos und Co. wird deutlich, dass Jugendkultur ein Lebensgefühl ist. Etwas, das die Jugendlichen selbst wollen. Die Bandbreite reicht dabei von aufgesetzter Attitüde bis zur kompromisslosen Normerfüllung. In jedem Fall ist die Kultur identitätsstiftend und hat damit eine gewisse Beschreibungskraft für die Lebenswelten der Jugendlichen.

Jetzt hör doch mal zu!

Paradoxien gehören zur Jugend wie Pickel und Vollrausch. Deshalb besitzen laut AGOF nur 38,4 % der angemeldeten Nutzer von StudiVZ die Hochschulreife. Wer wirklich wissen will, wie Jugendliche ticken, lässt sie am besten selbst zu Wort kommen. So wie die Zeitschrift Super Illu, die immerhin 10 Seiten für die Selbstdarstellung von Jugendlichen des Jahrgangs 1989 (und drum herum) spendiert hat.

“Wir sind die Generation der Extreme” lautet das Resümee der jungen Autoren. Das ist durchaus ironisch zu verstehen. Denn in der Darstellung der Jugendlichen sind viele Widersprüche zu erkennen, die – ebenfalls ironisch – mit den Labels Generation Doof, Ypsilon, Praktikum und Internet kenntlich gemacht werden. Die 19-Jährige Tina Gebler fasst zusammen:

“Ich will und kann mich keiner Generation zuordnen. Genauso wenig, wie alte Leute in Schubladen gesteckt werden wollen.”

Peter Stawowy findet das logisch:

“Im Verlauf der Jugend macht man verschiedene Phasen durch, in der man verschiedene Ansprüche und Interessen hat. Mein Fazit: Niemand will über seine Altersklasse definiert werden. Je älter ein Jugendlicher wird, desto mehr will er wie ein Erwachsener behandelt werden – selbst, wenn er noch nicht den Horizont hat.”

Die atomisierte Zielgruppe: n=1

Wenn Milieus für die Zielgruppenplanung keine Hilfe sind, der Bildungsstand für den Abverkauf egal ist und das Produkt keiner Kultur zugeordnet werden kann – was dann? Eine Antwort darauf hat die Zeitschrift SPIESSER. Denn, so nimmt sie für sich in Anspruch, “SPIESSER ist die gedruckte Pausenhofdiskussion – SPIESSER-Autoren sind die Zielgruppe selbst”. 200 jugendliche Autoren schreiben laut Mediadaten für das kostenlose Magazin. Und zwar so erfolgreich, dass der SPIESSER mittlerweile eine Auflage von 1 Million Heften aufweist, knapp doppelt so viel wie das Urgestein BRAVO.

User Generated Content ist auch das A und O bei der Community neon.de, einem Ableger des jungen Stern-Ablegers NEON. Neben den Redakteuren schreiben hier auch die angemeldeten Nutzer – und zwar in ihrer eigenen Sprache. Die Zielgruppe hat NEON so definiert:

“Der Leitsatz für unser Magazin heißt: “Eigentlich sollten wir erwachsen werden.” Wer das unterschreiben kann, ist bei uns richtig. Ob er 21 oder 34 ist.”

Für Peter Stawowy geht das Konzept auf:

“Die machen eine Zeitschrift für junge Erwachsene – und haben durchaus zahlreiche Leser bei den deutlich Jüngeren. Die Ansprache kann also erfolgreich sein, wenn man sich auf den Begriff “jung” konzentriert. Dieser Begriff definiert sich dann über Themen und Interessen.”

Weil Themen und Interessen aufgegriffen werden, die die Jugendlichen auf neon.de selbst ins Spiel bringen, besitzt das Magazin Relevanz. Wer Jugendliche als Kreative und Berater für sich gewinnen kann, wird sicher auch seine jugendliche Zielgruppe erreichen. Das zeichnet sich auch beim Musikfernsehen ab. Laut Welt Online leiden MTV und VIVA unter miserablen Einschaltquoten. Das Netz ist voll mit Schmähkritik am Konzept der Sender, mehr Unterhaltungssendungen und weniger Musikvideos zu zeigen. Klingeltonwerbung und Trash zahlen voll auf die vermeintliche Zielgruppe der jungen Hedonisten ein. Abhilfe ist jedoch nicht weit:

Auf YouTube finden sich allein für Hip Hop 10 Millionen Playlists. Die meisten beinhalten genügend Videos für viele Stunden Musikfernsehen. Was früher das Mixtape war, ist heute die YouTube-Playlist. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass das Musikfernsehen am Ende ist. Mit Putpat.tv wird das erfolgreiche Konzept von SPIESSER und neon.de auf das Musikfernsehen übertragen. Jeder kann sich dort seinen eigenen Musikkanal basteln.

pl0g screencast #04 – putpat.tv from dotdean on Vimeo.

Die Medienbeispiele SPIESSER, neon.de und Putpat.tv beweisen, dass es eine erfolgreiche Strategie sein kann, den jugendlichen Zielgruppen selbst die Gestaltung des Produkts zu überlassen. Das Modell findet auch in der Modebranche Verwendung. Spreadshirt und A better tomorrow haben bereits ersten Mini-Labels zum Start verholfen. Nike und Converse bieten die individuelle Gestaltung von Sneakers an. Weitere Labels werden sicher folgen.

Warum sollte das Modell nicht auf andere Branchen übertragbar sein? Wenn schon nicht individualisierbar, sind doch viele Produkte in der Entwicklung durch Input der Zielgruppe zu bereichern. Innerhalb von sogenannten Fokusgruppen passiert das schon längst. Jedoch kann es sinnvoll sein, alle Interessierten in die Entwicklung einzubinden, ihnen eine Möglichkeit zu geben, sich zu äußern. So macht es jetzt auch Audi: Auf Facebook fordert der Automobilhersteller seine gut 325.000 Fans auf, am Design eines jugendorientierten Concept-cars für das Jahr 2030 mitzuwirken.

Jugendliche wissen am besten, was sie wollen. Die Unternehmen sollten ihnen zuhören. Jedem Einzelnen. Das erweitert den Horizont und schützt vor Fehlprognosen. Positiver Nebeneffekt: Mit gutem Willen tut man gleich etwas für die Kundenbindung.

Hinweis: Der Medienberater Peter Stawowy (Schwerpunkte Jugend, Medien, Politik) wurde von mir per E-Mail mit Fragen zum Thema gelöchert, die er alle sehr ausführlich beantwortete. Danke, Peter!

Frankfurt am Main neu entdecken: Twitter macht's möglich. (Bild von wecand)

Am 24. Juni 2009 machte via Twitter der Account @Stadt_FFM die Runde. Das Presse- und Informationsamt Frankfurt am Main hatte das Microblogging für sich entdeckt. Vom ersten Tag an twittern Harald Ille und Jana Kremin in meist kurzweiligen Tweets zu Ereignissen und Fundstücken rund um die Stadt Frankfurt, ohne auch nur in ein einziges Fettnäpfchen der Online-Kommunikation zu treten. Nach 40 Tagen hat der Account schon 600 Follower. Auf fragwürdige Aktionen für schnelles Wachstum wurde bisher konsequent verzichtet. Dafür enthalten die Tweets meist einen relevanten Mehrwert für die Leser.

Grund genug für ein Interview mit Harald Ille über die ersten Erfahrungen eines kommunalen Amtes mit Twitter.

Was sind eure Aufgaben in der Stadtverwaltung?

Ich bin der Redakteur des täglichen Pressedienstes der Stadt Frankfurt am Main, der an 1.400 Empfänger in der ganzen Rhein-Main-Region geht. Jana absolviert bei uns ihr journalistisches Volontariat und bekommt Einblicke in alle Bereiche der PR (nicht nur online), erstellt Podcasts und schreibt nette Geschichten rund um Frankfurt.

Gehört Online-PR zu eurer täglichen Arbeit?

Online-PR gehört nicht unmittelbar zu unseren Aufgaben – dafür haben wir die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und eine Online-Redaktion. Aber wir twittern.

Wer hatte die Idee, die Stadt Frankfurt twittern zu lassen? Was war der Auslöser?

Die Idee hatte ich – durchgesetzt hat sie aber die Oberbürgermeisterin Petra Roth persönlich: Sie hat auf einem Social-Media-Vortrag Twitter gezeigt bekommen, vor allem die Tweets von Hamburg und San Francisco haben ihr so gefallen, dass sie noch in der Veranstaltung verfügt hat: “Die Stadt Frankfurt twittert ab sofort auch!” Also haben wir umgehend damit angefangen und waren nur fünf Stunden später “draußen”.

Gibt es einen Social Media Evangelisten bei euch? Zwitscherte schon vorher jemand aus eurem Team?

Evangelisten, egal welcher Provenienz, haben wir keine im Amt (brauchen wir auch nicht… ). Aber ich hab ein paar Wochen vorher angefangen zu zwitschern.

Wie lange dauerte es von der Idee zur Umsetzung?

Die Umsetzung hat – wie gesagt – nur knapp drei Stunden gedauert. Und das nur, weil wir gleich mit einem handgestrickten, aber dafür individuellen “Design” (*hust*) starten wollten – und das mussten wir noch schnell zusammenbasteln.

Wie seid ihr an das Thema rangegangen?

Inhaltlich war der Weg klar: Wir wollen eine Frankfurt-Community mit Infos aus der Stadt versorgen, und zwar mit Charme. Content haben wir auf frankfurt.de genug – auch sehr versteckten, den wir via Twitter bekannter machen können. Wir wollen Nachrichten aus der Stadtverwaltung, Veranstaltungtstipps und ein “Frankfurt-Feeling” verbreiten. Diese Idee kann man kaum Konzept nennen – sie lag einfach auf der Hand.

Habt ihr prominente Fürsprecher? Wurdet ihr beraten?

Die prominente Fürsprecherin wurde schon erwähnt – unser Stadtoberhaupt persönlich. Beratung im klassischen Sinne hatten wir keine, aber ich hatte mich vorher ein wenig eingelesen in die vielen, vielen Tipps, die die “Evangelisten” so verbreiten im Netz. Hauptsächlich aber haben wir uns bei Prof. Thomas Pleil Infos abgegriffen.

Habt ihr euch auf Richtlinien geeinigt und wenn ja, auf welche?

Wir haben ein kleines Konzept: Die Community begrüßen und ernst nehmen, auf Hinweise und “Mentions” weitgehend sofort reagieren. Grundsätzlich kann alles, was wir redaktionell bearbeiten, auch getwittert werden; wir schauen nur, ob es für die Zielgruppe “internetaffine Frankfurter” auch tauglich ist. Nicht jede Meldung kommt dafür in Frage (Baumfällungen, manche Straßensperrungen). Bei den Veranstaltungstipps möchten wir die nicht ganz alltäglichen, nicht ganz “mainstreamigen” Events pushen. Grundsätzlich möchten wir Frankfurt als liebenswerte, humorvolle, freundliche und serviceorientierte Kommune, in der es sich unheimlich gut leben lässt, profilieren. (Und hoffen, dass uns das ein Stück weit gelingt…)

Gibt es Schwerpunktthemen?

Wir haben auch einige Schwerpunktthemen identifiziert: Stadtentwicklung, die Stadt entdecken, frankfurt.de entdecken. Als tägliche Rubrik bringen wir den “Frankfurt Tipp des Tages”, der auf unbekannten Content auf frankfurt.de verlinkt (“longtail” wäre wohl ein falscher Ausdruck…).

Welchen Stellenwert nimmt Twitter in eurer Kommunikation ein? Ist es zusätzliche Arbeit oder wurde zugunsten von Twitter auf andere Aufgaben verzichtet?

Twitter ist eine Zusatzarbeit. Da wir aber beide Spaß daran haben und der Content ohnehin vorliegt, hält sich die zeitliche Belastung in (noch) engen Grenzen.

Haben sich durch die Nutzung von Twitter die Prioritäten eurer Arbeit verschoben?

Die Prioritäten der Arbeit haben sich graduell verschoben: Wir veröffentlichen Content früher als bisher (damit wir einen Tweet machen können), wir “scannen” frankfurt.de intensiver und finden selbst überraschende Sachen, und wir kommen endlich mal in richtigen 1:1-Kontakt mit den Nutzern/Lesern/Abonnenten! Als reine “Presse-Agentur” erhält man so gut wie kein Feedback – das ist bei Twitter völlig anders!

Welchen Stellenwert nimmt Twitter in eurer Kommunikation ein?

Der Stellenwert von Twitter ist mittlerweile gleich hoch wie der unserer “normalen” Arbeit – anders geht es auch nicht, bin ich überzeugt.

Welche Ziele verfolgt ihr mit der Nutzung von Twitter?

Programmatisch: Frankfurts schöne, interessante, unbekannte, hilfreiche Seiten bekannt machen. Frankfurt als moderne digitale Metropole positionieren, die ihre Bürger/Follower sehr ernst nimmt und mit ihnen in engen Kontakt treten will. Pragmatisch: Einen kostenlosen Kanal für die Stadt-PR nutzen, ehe man viel Geld für andere Medien und Kanäle ausgibt (ist ja schließlich Steuergeld!).

Gibt es Vorbilder, an denen ihr euch orientiert?

Vorbilder haben wir derzeit keine identifiziert.

Müsst ihr über eure Zwitscherei bei den Vorgesetzten berichten? Wertet ihr Daten und Fakten zu eurem Account und den geführten Konversationen aus?

Bislang wurde noch kein Bericht angefordert. Eine Auswertung nehmen wir nicht vor – wir freuen uns einfach über jeden neuen Follower und leiten Anregungen an die zuständigen Stellen weiter.

Nach welchen Kriterien folgt ihr anderen Twitterern?

Wir folgen anderen Twitterern, wenn sie a) aus der Region stammen und b) mindestens eine Handvoll eigener einigermaßen sinnhafter Tweets abgesetzt haben.

Beantwortet ihr grundsätzlich alle Replies?

Wir beantworten nicht grundsätzlich alle Replies, aber doch grundsätzlich alle, die eine Frage an uns beinhalten. Reine “Mentions” beantworten wir nicht unbedingt. Am FollowerFriday beteiligen wir uns derzeit nicht.

Hat sich ein fester Kern von Followern gebildet, mit dem ihr regelmäßig Gespräche führt?

Es hat sich auch ein fester Kern von Followern gebildet, ja, aber längere Konversationen führen wir nicht (öffentlich), weil Zwiegespräche die anderen Follower langweilen (könnten). Wir wollen eigentlich mit jedem Tweet informieren – und eben nicht debattieren.

Wie lautet euer Resümee nach den ersten 40 Tagen Twitter?

Twittern macht derzeit wirklich großen Spaß (ich hoffe, das merkt man unseren Tweets auch an). Das Feedback war bisher durchweg begeistert. Die Nutzung ist ein Erfolg – vor allem, wenn man eine Kosten-Nutzen-Rechnung aufmachen würde. 600 Follower, also 600 echt an Frankfurt-Themen Interessierte, erreichen wir zu null Kosten (Personalkosten nicht gerechnet). Eigentlich müsste jeder twittern…