Cluetrain PRVom Zuhören und Mitreden.

Fasching ist vorbei und mit dem Aschermittwoch kam die Katerstimmung. Das trifft auf die Social Media Industrie wie auf alle anderen Narren zu. Nico Lumma konstantierte der Social Media Week Berlin mit lakonischem Unterton, “same same” – also der selbe Zirkus mit den selben Themen wie letztes Jahr – zu sein. Christian Bölling fragte unlängst genervt, wie es zu dieser Heldenverehrung von Social Media Beratern kommt, die er zwar als Dampfplauderer, aber nicht als Macher mit entsprechenden Referenzen wahrnimmt.

Es rumort unter der Oberfläche, die ersten Kratzer sind im Social Media Lack, es scheint sich herauszustellen, dass der Umsatz durch den Twitter-Account doch nicht um 500 Prozent steigt. Nicht nur Berater, sondern auch die Kommunikatoren in den Unternehmen müssen sich mit der unangenehmen Frage nach dem Erfolg ihrer Bemühungen auseinandersetzen.

Wie der sich messen lässt, dazu gibt es schon eine ganze Menge Ideen.

Rachel hat (stellvertretend für eine Fantastilliarde anderer Berater) einen ganzen Sack voll metrischer Größen gesammelt, die sie für die Messung von Social Media geeignet findet, und in leicht verdaulicher Listenform veröffentlicht. Auch Leander Watting hat sich Gedanken gemacht; seine Liste fällt wesentlich kompakter aus. Axel Schmiegelows Sicht der Dinge ist da schon differenzierter: Er meint, “soziale Relevanz ist der Schlüssel zur Messbarkeit von Social Media”. Im Interview ist dann jedoch wieder vom Online-Werbemarkt und klassischen Messgrößen die Rede.

Was messen wir da eigentlich?

Das ist überhaupt das Problem mit dieser vermaledeiten Social Media Erfolgsmessung: Die etablierten Online-Messgrößen erfassen gar nicht das, was Social Media vom Rest des Internets unterscheidet. Page Impressions, zuletzt bei der IVW in Ungnade gefallen, sind nach wie vor eine etablierte Währung im Online-Werbemarkt. Je größer die Herde Klickvieh, um so teurer die Werbeflächen, so lautet das 1 x 1 der Vermarkter. Die Zielgruppe wird über das Medium definiert, der Rest ist binäre Magie. Eine hübsche Marketingstatistik gibt Auskunft über Page Impressions, Clicks und Conversions, der ROI lässt sich also zweifelsfrei messen (wenn alles richtig gemacht wurde). Prima.

Nur: Social Media gibt echten Menschen eine echte Stimme – mit Klickvieh hat das nichts zu tun. Wenn für Statusmeldungen und Blog-Postings der selbe Maßstab gelten soll wie für schnöde Banner, wurde das Potential von Social Media nicht erkannt. So dumm sind viele Unternehmen dann doch nicht und siedeln Social Media deshalb konsequent in der PR an. Mit der Erfolgsmessung tut sich die Unternehmenskommunikation traditionell schwer – schon deshalb ist die Entscheidung gar nicht so blöd.

Erfolg in der PR – das ist die Platzierung von Geschäftsführer xy im Medium z, eine Anzahl Clippings für eine Pressemitteilung oder, der ganz große Wurf, Agenda Setting in der öffentlichen Meinung. PR soll zudem Image bilden – naja. Den ROI von PR zu messen, ist schon schwieriger, eine allgemein anerkannte Methode gibt es nicht. Erfolgsmessung ist in der PR abhängig von der Aufgabenstellung. Werden bei Clippings auch metrische Größen verwendet (Anzahl, Auflagen, tatsächliche Leser), ist der Erfolg einer Platzierung sehr einfach zu messen: entweder sie erfolgt oder sie erfolgt nicht. Das Problem der PR: Die Erfolgsmessung kann immer nur unmittelbar stattfinden, eine Meldung in einer Tageszeitung, die nicht Resultat einer Pressemitteilung ist, kann nur schwer als eigener Erfolg verkauft werden.

Das Marketing misst den monetären Wert von Maßnahmen, PR den kommunikativen Wert. Die Interaktionen in Social Media besitzen jedoch einen relationalen Wert. Den Unterschied zu herkömmlicher Pressearbeit macht Bernhard Jodeleit deutlich :

“”Wir haben da eine Veranstaltung in etwa vier bis acht Wochen. Da sollten wir noch etwas machen. Können wir da nicht ein paar Journalisten ansprechen? Per Twitter? Oder per Xing?” – Schon die Frage macht klar: Nein, können „wir“, also in diesem Fall der Fragensteller und Kunde, nicht. Denn wer sein via Xing oder Twitter genutztes persönliches Netzwerk so wenig einschätzen kann, dass er die Frage nicht selbst zu beantworten vermag, der ist einfach noch nicht so weit.”

Denn das ist, neben der Kommunikation, der zentrale Aspekt von Social Media: Das Herausbilden und Organisieren von Netzwerken. Dabei sind Social Media in erster Linie technologische Plattformen. Entscheidend ist, dass sie den Austausch von sozialem Kapital ermöglichen. Das gilt es zu messen und zu bewerten.

KPIs under construction: Erfolg braucht Ziele

Die menschliche Kommunikation, egal ob verbal oder nonverbal, ist eine komplexe Angelegenheit. Die inhaltliche Analyse von Tweets, Postings und Statusmeldungen ist automatisiert nicht befriedigend zu bewerkstelligen. All das, was Soziales Kapital ausmacht, ist jedoch in den Inhalten zu finden, die von den Nutzern erzeugt und geteilt werden.

Jetzt sind Messgrößen, zumal mit Metrik, aber der Standardisierung verpflichtet. Einzelne Werte müssen auf einer gemeinsamen Skala angelegt werden, um sie vergleichen und bewerten zu können. Wenn inhaltliche Aussagen standardisiert werden sollen, ist aber immer Interpretation im Spiel und, noch viel schlimmer, immenser Aufwand. Das mag für eine einmalige Standortbestimmung sinnvoll sein, für die fortlaufende Erfolgsmessung bietet sich die qualitative Analyse jedoch nicht an.

Was bleibt, sind eben doch wieder quantitative Methoden, die zumindest eine Ahnung von Sozialem Kapital vermitteln, in dem Fall Engagement. Der Social Media Manager Thomas Euler hat sich an entsprechenden KPIs versucht:

“Kosten pro (relevantem) Rezipient (Cost per (relevant) recipient  = CP(r)R)
CP(r)R = Kosten der Kommunikation / Anzahl der (relevanten) Kontakte

Kosten pro Interaktion (Cost per interaction = CPI)
CPI = Kosten der Kommunikation / Anzahl der Interaktionen

Beide KPIs sind jeweils pro eingesetztem Social Media Kanal zu berechnen.”

Das Problem mit den Eulerschen Zahlen: Es werden zwar Interaktionen und Kontakte erfasst, was aber hinten rauskommt, ist eine Währung. Es werden Kosten gemessen, wie im klassischen Online-Werbemarkt. Wer nach diesem Modell seine Arbeit gut verrichtet, muss die Kosten minimieren, aber nicht unbedingt besser networken. Das dürfte ganz im Sinne der Fachgruppe Social Media des BVDW sein – an der eigentlichen Zielsetzung, nämlich der Erfolgsmessung von Social Media, gehen diese KPIs jedoch vorbei.

Es gibt keine allgemein gültigen Kennzahlen für Social Media. Dieses Problem wird sich nicht lösen lassen. Deswegen kommt Oliver Schiffers zu folgendem Schluss:

“Es ist aus verschiedenen Gründen notwendig, eine Definition von Kennzahlen jeweils aus strategischen Zielen von Kampagnen herzuleiten [...]: Die Kennzahlen begründen in den jeweiligen Unternehmen und Agenturen die Erfolgsmessung. Wenn sich diese Messung und das Reporting nicht auf Ziele beziehen, die vorher festgelegt wurden, verblasst die Aussagekraft der Erfolgsmessung zu einem reinen Zahlenspiel, das sich an marktgängigen oder vergleichbaren Zahlen orientieren mag, aber für die Zielsetzungen des jeweiligen Unternehmens oder der jeweiligen Kampagne nicht von Bedeutung ist.”

Recht hat er, der Mann. Deswegen seien auch jedem seine Postings zu Social Media KPIs und Analysetools an’s Herz gelegt. Wer Social Media fröhlich in seinen Marketing-Mix aufgenommen oder zu den ganzen anderen Kommunikationskanälen dazu addiert hat, einfach, weil es sein muss, bekommt jetzt vielleicht Probleme. Dabei ist die POST-Methode für die Nutzung von Social Media aus Groundswell immerhin schon fast drei Jahre alt:

Die empfiehlt, erst einmal die relevanten Anspruchsgruppen und die eigenen Ziele zu identifizieren, bevor daraus eine Strategie abgeleitet wird. Zusätzlich kann es nicht schaden, ein Benchmarking als weiteren Ausgangspunkt für die Planung zu nutzen: Was macht Wettbewerber xy im Social Web? Werden seine Produkte und Lösungen besprochen? Gibt es wichtige Multiplikatoren unter seinen Fans/Friends/Kommentatoren/Kontakten?

Es ist wie in der Navigation: Wer eine Standortbestimmung macht, kann auch die Karte lesen. Nur das Ziel zu kennen, bringt nicht viel. Kennzahlen sind wie Karten, weil sie eine Einordnung zulassen, wo man sich (ungefähr) zwischen Start und Ziel befindet und wie es weiter gehen muss, um das Ziel zu erreichen.

Aussagekräftige Kennzahlen sind deshalb meist so konstruiert, dass sie Antwort auf eine spezifische Frage geben können. Beispiel: Die Frage lautet “Wie werden wir im Social Web als Aussteller auf der Cebit wahrgenommen?”. Eine geeignete KPI zur Messung über alle Plattformen wäre der Quotient aus der Häufigkeit der Nennung von ‘Cebit’ und ‘Unternehmen xy’ durch die Häufigkeit der Nennung von ‘Cebit’.

Ist der Quotient gleich 1, kann von einer alles überstrahlenden Präsenz des Unternehmens gesprochen werden. Bei 0 kommt das Unternehmen einfach nicht zur Sprache im Kontext ‘Cebit‘. Wichtig bei der Konstruktion des KPI ist die Auswahl der Keywords (Beispiel ‘Cebit’). Sie müssen häufig genug Verwendung finden, um auch wirklich eine Aussagekraft zu besitzen. Zudem dürfen die Keywords nicht in unterschiedlichen Kontexten verwendet werden und auch auf unterschiedliche Schreibweisen sowie Singular/Plural ist zu achten. Generell braucht es bei der Konstruktion von KPIs sehr viel Fingerspitzengefühl und eine gute Portion analytisches Denkvermögen.

Dennis R. Mortensen hat das in einer hübschen bunten Präsentation zusammengefasst:

Erfolg ist also abhängig von den gesetzten Zielen – weshalb er auch so schwer wahrzunehmen ist. Spektakuläre Aktionen, wie etwa die von IKEA auf Facebook, werden auch in Zukunft die Ausnahme bleiben. Die kleinen Siege wird man nicht immer erkennen können. Dafür gibt es eine weitere  einfache Erklärung:

Wolfgang Lünebürger-Reidenbach hat vor einiger Zeit sinngemäß gesagt, dass erfolgreiche Social Media Aktivitäten für uns nicht sichtbar sind, weil wir nicht zur relevanten Zielgruppe gehören. Spitze Zielgruppen, denen sehr spezielle Services angetragen werden sollen, umfassen vielleicht nicht mehr als 200 Personen. Wer sie alle erreicht, ist jedoch erfolgreich, auch, wenn nicht die ganze Welt davon erfährt.

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Tags: erfolgsmessung, kennzahlen, kpi, kpis, roi, social media

This entry was posted on Montag, März 1st, 2010 at 16:16 and is filed under Ideen. You can follow any comments to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a comment, or trackback from your own site.